Twitter considera la tarifa de suscripción para Tweetdeck, contenido único

Por: Kurt Wagner – Bloomberg

Los grupos internos están investigando opciones por las que los usuarios podrían pagar

La red social dice que la ‘durabilidad de los ingresos’ es ahora la máxima prioridad

Twitter Inc. está construyendo un producto de suscripción como una forma de aliviar su dependencia de la publicidad, un plan que la red social ha considerado durante años y que ha adquirido una mayor prioridad dada la pandemia y la presión de los inversores activistas para acelerar el crecimiento.

La mayoría de los ingresos de Twitter proviene de la publicidad dirigida, que ofrece publicaciones promocionadas dirigidas a grupos específicos de usuarios. Ese negocio ha crecido en los últimos años a un ritmo más lento que competidores como Facebook Inc. y Snap Inc., y la porción de Twitter del mercado de publicidad digital a nivel mundial se mantiene en un mediocre 0,8%, según EMarketer.

Twitter, según se piensa, se beneficiaría de una fuente de ingresos separada que no depende tanto de la publicidad de marca. La base de usuarios de la compañía en los EE. UU., Su mercado más valioso, también ha comenzado a estancarse, lo que significa que no puede depender simplemente de agregar usuarios a los ingresos del jugo.

Para explorar opciones potenciales fuera de la venta de anuncios, varios equipos de Twitter están investigando ofertas de suscripción, incluida una que usa el nombre en clave «Rogue One», según personas familiarizadas con el esfuerzo. Al menos una idea que se está considerando está relacionada con las «propinas», o la capacidad de los usuarios de pagar a las personas que siguen por contenido exclusivo, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas porque las discusiones son internas. Otras posibles formas de generar ingresos recurrentes incluyen cobrar por el uso de servicios como Tweetdeck o funciones avanzadas para el usuario como «deshacer envío» o opciones de personalización de perfil.

Las suscripciones siempre han ofrecido una alternativa tentadora a la publicidad, pero las redes sociales tradicionalmente se han mantenido gratuitas como una forma de fomentar el crecimiento y la participación de los usuarios, que luego se subsidian con publicaciones de marketing pagas. Aún así, el director financiero de Twitter, Ned Segal, dijo en una llamada con inversionistas el año pasado que una opción de suscripción de algún tipo ofrecería ventas «duraderas» y que los ingresos recurrentes son más consistentes que el gasto en publicidad. Segal advirtió en julio que Twitter no solo fue «muy, muy temprano» en la exploración de un servicio de suscripción, sino que también planeó ser exigente con respecto a cómo se desarrolla. “Tenemos un listón muy alto para pedirles a los consumidores que paguen por aspectos de Twitter”, dijo.

La compañía con sede en San Francisco puede actualizar a los inversores sobre su pensamiento cuando informe sus ganancias el martes. Ha mencionado la idea de las suscripciones en las últimas dos llamadas trimestrales, pero históricamente la empresa ha sido lenta en la toma de decisiones sobre productos. Para el cuarto trimestre, los ingresos del proyecto de los analistas aumentaron un 18% con respecto al año anterior a $ 1,190 millones, con una ganancia estimada en 30 centavos por acción, según datos recopilados por Bloomberg.

«Aumentar la durabilidad de los ingresos es nuestro principal objetivo de la empresa», dijo Bruce Falck, jefe de productos de ingresos de Twitter, en un comunicado, y agregó que esto «puede incluir» suscripciones. «Si bien estamos entusiasmados con este potencial, es importante señalar que todavía estamos en una fase de exploración muy temprana y no esperamos ingresos significativos atribuibles a estas oportunidades en 2021».

Algunas posibilidades para este tipo de ingresos recurrentes han surgido en base a encuestas de usuarios, comentarios ejecutivos o movimientos de productos anteriores. Twitter probó la idea de los «consejos» de los usuarios en el pasado con su servicio de video en vivo Periscope, que pronto desaparecerá, y se ha convertido en un modelo de negocio popular para las empresas que esperan ayudar a los creadores a ganar dinero con sus fans o seguidores. Twitter se llevaría una parte de las transacciones.

La compañía también está considerando cobrar a algunos usuarios avanzados por un conjunto de servicios, que podría incluir Tweetdeck, una especie de tablero útil para ver múltiples feeds y supervisar diferentes cuentas. El servicio lo utilizan normalmente los usuarios más avanzados de Twitter y les permite seguir varios flujos de tweets a la vez. Tweetdeck es actualmente gratuito y no tiene anuncios, lo que lo hace atractivo para algunos usuarios como una alternativa al feed principal.

Una encuesta reciente de julio, descubierta por el periodista Andrew Roth , también muestra que Twitter está sopesando si los consumidores pagarían por funciones especiales, como una opción de «deshacer envío» o colores personalizados para sus perfiles. Aún no está claro qué productos llegarán finalmente a los consumidores de Twitter.

Los analistas tienen diferentes ideas sobre qué opciones podrían funcionar mejor. «Una oferta de suscripción que ofrezca más contenido o elimine anuncios sería bien recibida entre los usuarios más leales de Twitter», escribió Ron Josey, analista de JMP Securities, el verano pasado.

Michael Levine, analista senior de Pivotal Research Group, no cree que la gente pague por Twitter sin publicidad, pero está de acuerdo en que la mejor opción de la compañía es comenzar a vender algún tipo de contenido exclusivo.

“Si van a hacer esto y van a hacerlo bien, es necesario que haya contenido premium en el que se apoyen y que requiera inversión”, dijo. A Levine también le preocupa que Twitter no pueda atraer suficientes suscripciones para que un negocio de suscripción funcione. Incluso si Twitter, que tenía 187 millones de usuarios diarios en el tercer trimestre, llegara a los 10 millones de suscriptores, dijo Levine, no sería suficiente. Crear un producto de suscripción que solo sea interesante para un pequeño subconjunto de usuarios sería “una total pérdida de tiempo y una distracción”, dijo.

Twitter ha dado vueltas a ideas de suscripción durante años, según ex empleados. El esfuerzo más serio fue en 2017, cuando un equipo interno buscó formas de cobrar por Tweetdeck. Algunos usuarios fueron encuestados sobre los tipos de funciones de Tweetdeck por los que podrían pagar, y los empleados internos discutieron una amplia gama de opciones, como una herramienta empresarial para ayudar a las personas a administrar varias cuentas o cobrar a las personas para mantener Tweetdeck sin anuncios. La investigación fue finalmente abandonada y nunca se probaron funciones de suscripción.

La visión de Twitter de crear un servicio de suscripción también se complicó con rivales, incluido Facebook Inc., que siempre ha sido gratuito. El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, ha argumentado que cobrar a los usuarios reduciría el crecimiento y perjudicaría la misión de la compañía de conectar el mundo. Cuando adquirió la aplicación de mensajería WhatsApp por $ 19 mil millones en 2014, eliminó la suscripción anual de $ 1 de la aplicación para alentar a más personas a registrarse.

Twitter luchó con la idea de cobrar cualquier cosa por su propio servicio, mientras que competidores como Facebook se negaron a hacer lo mismo, según dos ex empleados. También existía cierto temor de que un servicio de suscripción pudiera traicionar la idea de un servicio abierto y gratuito que imagina el CEO Jack Dorsey.

Sin embargo, ese pensamiento ha cambiado, como lo indican los comentarios recientes de Segal. Twitter no ha dicho por qué planea cobrar, pero Segal ha compartido pistas en conversaciones con inversores y analistas en los últimos meses.

“Podrán vernos probar todo tipo de cosas diferentes”, dijo a principios de diciembre en una conferencia de Bank of America. “Podría ser un video de mayor calidad. Podría ser analítica. Podría ser presencia comercial. Podría ser la capacidad de mirar algo de una manera diferente a la que podrías ver hoy «.

A medida que Twitter se acerca a las pruebas de productos reales, aquí hay un resumen de algunas características o servicios posibles por los que la empresa podría cobrar:

• Feed sin publicidad. Esta puede ser una idea popular entre los consumidores, pero hay algunos, incluido Zuckerberg de Facebook, que dicen que ofrecer a los usuarios la posibilidad de comprar su manera de salir de la publicidad dirigida y la recopilación de datos es injusto porque recompensa las ventajas económicas. Hacer esto también pondría en riesgo el negocio más destacado de Twitter.

• Tweetdeck. Los usuarios avanzados aman Tweetdeck, que nunca ha tenido anuncios ni generado ingresos, porque pueden recibir tweets de múltiples líneas de tiempo en tiempo real. Twitter ha considerado cobrar por Tweetdeck antes.

• Contenido exclusivo. Esto podría implementarse de muchas formas diferentes. Una opción sería permitir que los usuarios cobren a los seguidores por una línea de tiempo separada de sus tweets. Es similar en concepto a un negocio de boletines. Algunos tweets están disponibles para todos, pero otros, tal vez análisis o tweets de noticias de última hora, tienen un costo adicional. Twitter acaba de adquirir Revue , una startup de boletines, por lo que está claro que la compañía está interesada en este modelo general.

• Video de mayor calidad. Segal ha mencionado esta idea, que tiene más sentido para los creadores de videos que desean subir videos de alta calidad o clips más largos.

• Verificación. Esta idea podría ser popular entre los usuarios, pero parece poco probable que gane terreno dentro de la empresa. La verificación está destinada a «cuentas notables», según Twitter, lo que indica que no cree que la verificación deba estar a la venta. Las encuestas de Twitter han demostrado que está considerando una insignia de verificación para las empresas, aunque no está claro qué implicaría o si la empresa cobraría una tarifa.

• Analítica. Los usuarios ya obtienen algunos análisis gratuitos, como cuántos seguidores agregó alguien en un mes y cuántas impresiones obtienen las publicaciones. Pero hay mucho más que Twitter podría ofrecer, como los datos demográficos de los seguidores o los mejores momentos para publicar. Las encuestas segmentadas y de usuarios han indicado que la empresa está considerando esta opción.

• Características del consumidor. Esto podría incluir colores personalizados, hashtags o pegatinas para perfiles de usuario y publicaciones. Este tipo de pequeñas actualizaciones funcionan con algunos productos de mensajería, por lo que podría haber una audiencia para ellos en Twitter.