El Super Bowl XLIX y la muerte de la participación

Por Jeffrey Rohrs

SAN FRANCISCO—13 de febrero del 2015. Los Patriotas de Nueva Inglaterra vencieron a los Halcones Marinos de Seattle en el Super Bowl XLIX y me siento exhausto. Pero mi agotamiento no tiene nada que ver con la hora, el partido ni el hecho de que Bill Belichick haya ganado su cuarto campeonato para un equipo que no se llama los Cleveland Browns. Me siento cansado de ver cómo los anunciantes del Super Bowl malgastan su dinero en promover su marca en vez de fomentar la participación y acción de los consumidores.

Pues bien, este es el tercer año que veo, catalogo y analizo las llamadas a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) en todos y cada uno de los comerciales del Super Bowl, y en esos tres años, los consumidores se han vuelto más móviles y más sociales. No obstante, los comerciales del Super Bowl se han vuelto menos móviles y menos sociales. Antes de explicarlo, permítanme desglosar mi proceso para que lo entiendan mejor.

• Este año, se transmitieron 137 comerciales en mi zona (área metropolitana de Cleveland) desde las 6:00 p. m. hasta el final del corte comercial después del último silbatazo. Eso se compara con 119 en el 2014 y con 126 en el 2013. La razón de este incremento se debe a la gran cantidad de comerciales de 15 segundos transmitidos por la NBC.

• De esos 137 comerciales, 24 fueron promocionales de la NBC, 6 fueron promocionales de la NFL y 3 fueron comerciales de mi filial local. En el 2014, FOX transmitió 25 promocionales, comparado con 33 en el 2013 por la CBS. Curiosamente, solo uno de los promocionales de la NBC contuvo una llamada a la acción en todos los programas promocionados. Se trata de #HeroesReborn (#LosHéroesRenacen), que apareció en la pantalla por menos de 1 segundo durante el promocional para el relanzamiento de la serie «Heroes». De todos los promocionales de la NFL, solo el comercial de Play60 contuvo un CTA (el URL para NFLRush.com). Asombrosamente, fue mi filial local de la NBC, la WKYC, que tuvo la mayor cantidad de CTA —un hashtag #WKYCTheMoney y la descarga de su aplicación móvil—.

Salvo la NBC, la NFL y los promocionales de sus filiales, se transmitieron 104 anuncios pagados en mi mercado local. Eso representa un incremento de los 89 anuncios en el 2014 y de los 83 en el 2013. Este repunte parece atribuirse también a la proliferación de comerciales de 15 segundos y menos este año —desde luego, debido al precio de $4.5 millones de dólares por 30 segundos de tiempo aire nacionales durante el partido—. A continuación aparece el desglose de los CTA incluidos en esos 104 anuncios.

Las tendencias que más llamaron mi atención mientras revisaba los datos y veía el partido fueron:

• El CTA más grande durante el Super Bowl XLIX no fue en lo absoluta un CTA. Sí, en una era donde nuestra investigación mostró que el 61% de los consumidores pensaba ver el Super Bowl con un smartphone en la mano, el 51% de los anunciantes optó por simplemente transmitir su comercial sin pedir a los espectadores que participaran. Lo siento, amigos, pero esa es una mala práctica de mercadotecnia. La promoción de marca es algo que me gusta tanto como a otros, pero el Super Bowl es una plataforma tan costosa que las compañías tienen que hacer mucho más que solo impulsar el recuerdo de su marca. Necesitan que los consumidores tomen acción —que compren, elijan, se suscriban, amplifiquen— para lograr que su anuncio trascienda después de sus 30 segundos.

• ¿Móvil? ¿Qué es móvil? En el 2015, más anuncios del Super Bowl contuvieron número telefónicos para descargar aplicaciones móviles (8 a 5) o para participar a través de SMS (8 a nada). Presten atención anunciantes de marcas: TODA LA MERCADOTECNIA ES HOY EN DÍA DIRECTA gracias a todos los teléfonos celulares, smartphones, tabletas y computadoras portátiles que andan flotando por ahí. Sin embargo, para poder generar resultados directos de un comercial para televisión, deben pedir al usuario que haga algo específico en su dispositivo. Parezco disco rayado, pero es cierto. No puedes llevar de viaje contigo a un cliente si primero no lo invitas.

• Los hashtags son una estrategia de mercadotecnia perezosa si no construyes algo en torno a ellos. El tiempo promedio que un hashtag permaneció en pantalla durante un comercial del Super Bowl fue de menos de 1 segundo, al igual que el año pasado. ¡¡1 SEGUNDO!! Ni siquiera el adolescente más experto en enviar mensajes de texto puede escribir un hashtag en ese tiempo. Pero solo GoDaddy, Wix.com y las mentes detrás de la mercadotecnia para la película «The Kingsman» parecen entenderlo, ya que fueron los únicos anuncios en los cuales un hashtag permaneció en pantalla durante todo el comercial. Por otra parte, solo Budweiser (#UpForWhatever) (#ListoParaLoQueSea) y Procter & Gamble (#LikeAGirl) (#ComoNiña) aprovecharon hashtags preexistentes y bien establecidos en sus comerciales.

• No hubo ninguna interacción verdaderamente social (en la televisión). Mientras que Facebook repuntó en cierto grado respecto a casi ningún CTA en los anuncios el año pasado, si restamos todos los hashtags podemos afirmar que no hubo ningún llamado a la acción verdaderamente social en ninguno de los anuncios del Super Bowl. No obstante, si ustedes estuvieron en Facebook durante el partido, quizá vieron a muchos amigos hablar del juego y de los anuncios. Y es ahí donde yace la magia social. Así como Google no necesita anunciarse durante el Super Bowl para beneficiarse de todas las búsquedas y el tráfico en YouTube relacionados con el evento, tampoco Facebook ni Twitter, ni ahora Snapchat (que apareció en su primer CTA gracias a la cinta «Pitch Perfect 2”) necesitan mencionarse para tener mucha actividad in situ o en las aplicaciones que generan ingresos por publicidad.

• El lanzamiento previo de los anuncios en YouTube tuvo mejores CTA. El 2015 fue el año en que la vasta mayoría (cerca del 80%, según mis cálculos) lanzó sus anuncios para verlos en línea en YouTube, Facebook y otros sitios. Podríamos debatir si esta tendencia está arruinando la sorpresa de ver los comerciales por primera vez durante el partido, aunque nadie puede negar sus resultados, especialmente Budweiser. El Rey de la Cerveza fue el indiscutible rey del prelanzamiento de anuncios durante el Super Bowl con su anuncio «Lost Puppy», que acumuló más de 20 millones de vistas en YouTube antes de que comenzará el Super Bowl. Asimismo, Budweiser y otros aprovecharon la oportunidad para sumar más suscriptores en YouTube. En el caso de Budweiser, cada uno de sus comerciales incluía un enlace para suscribirse a su canal a lo largo del anuncio. Eso significa que el Super Bowl les ayudará a crear una audiencia más grande para el siguiente contenido que publiquen en YouTube. Y a mí me encanta una buena Audiencia.

En resumen, los anuncios del Super Bowl no están dando valor a las marcas que pagan sus cuentas. Necesitan hacer más que solo promocionar la marca. Tienen que relacionarse al instante con los consumidores que están a la espera, con teléfono en mano. Si vas a pagar $4.5 millones de dólares por 30 segundos y no estás dispuesto a esforzarte para interactuar con los consumidores, entonces estás tirando tu dinero y perdiéndote de la oportunidad que representa el consumidor conectado.

(Pero ya dejo de criticar)

Y ahora, unas cuantas reflexiones:

• ¡Felicidades a BMW America! Su anuncio «1994 Internet» con Katie Couric y Bryant Gumble no solo fue divertido, sino que contenía un huevo de Pascua que conmovió el corazón de muchos. ¡El correo electrónico [email protected] que comentan en el corte del “Today Show” de 1994 realmente funciona! Envía un correo a esa dirección para recibir una respuesta o, si prefieres hacer trampa, acude aquí para ver lo que BMW ocultó a los detectives tecnológicos.

• Steve Buscemi gana por la mejor actuación breve en un comercial («Brady Bunch» de Snickers), pero Missy «Misdemeanor» Elliot gana por la mejor actuación en general. Su aparición sorpresa durante el espectáculo de medio tiempo de Katy Perry fue un grato reencuentro con el pasado.

• Hablando de Katy Perry, su espectáculo de medio tiempo ha sido uno de los cinco mejores en toda la historia del Super Bowl. Quizá el mejor. Pepsi seguramente está MUY satisfecho con lo que Kerry ofreció. Mis hijos nos hicieron grabar el partido en nuestro DVR solo para volver a ver el espectáculo al día siguiente.

• Felicidades a WeatherTech por utilizar su comercial para vender el producto. Ahora que Chevy me ha convencido de que #INeedATruck (#NecesitoUnaCamioneta), tengo miles de razones para comprar sus tapetes para camioneta.

¿Qué otras joyas encontraron entre los comerciales del Super Bowl? Compartan con nosotros sus opiniones en la sección de comentarios. Y ahora, lo mejor es que me vaya a dormir. Solo faltan 364 días para que mis Cleveland Browns jueguen en el Super Bowl 50.

#HelloFuture #MakeItHappen #sorta (#HolaFuturo #QueAsíSea #espero)

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